고객 피드백 잘 수집하기 위한 CX 지표 6가지
지난 <데이터로 살펴보는 CX 트렌드> 웨비나 후속 아티클에서는 성공적인 CX 관리를 위해 알아야 할 4가지 CX 트렌드 키워드를 다뤘습니다. CX의 중요성이 계속해서 확산하고 있는 단계이며, CX 관리를 잘하기 위해서는 고객 중심의 기업 문화가 잘 받쳐줘야 한다는 것을 알 수 있었어요. 그리고 무엇보다 적극적이고 주기적으로 고객의 피드백을 수집하는 것이 중요하다는 점도 글에서 살펴보았습니다.
그런데, 막상 적극적으로 피드백을 수집하려 할 때 고객에게 무엇을 어떻게 물어야 할지 막막할 수 있습니다. 그래서 이번 아티클에서는 아래 2가지 목적에 따라 실무에서 활용할 수 있는 설문조사와 CX 지표를 소개합니다. 경험 데이터를 쌓고 분석할 수 있는 다양한 방법을 함께 알아보아요!
- 비즈니스 성장 가능성을 트래킹할 수 있는 설문조사 지표
- 각 고객 접점에서 활용할 수 있는 설문조사
*본 콘텐츠는 지난 10월 20일 진행된 오픈서베이 <데이터로 살펴보는 CX 트렌드> 웨비나 발표 내용 일부를 요약하여 만들어졌습니다.
비즈니스 성장 가능성을 트래킹할 수 있는 설문조사 지표
비즈니스 성장을 예측하는 것은 모든 기업의 관심사예요. 그런데 비즈니스 성장 여부를 매출 지표로만 가늠하고 있다면, 결국에는 ‘숫자로 찍힌 결과’만 보고 있을 확률이 높습니다. 왜 이 결과가 나왔는지를 알기 위해서는 고객의 경험까지 들여다봐야 합니다. 나아가 고객 경험을 꾸준히 트래킹할 수 있어야 해요.
이때 활용할 수 있는 지표에는 NPS(Net Promoter Score)와 PMF(Product/Market Fit) 조사가 있습니다. 이 역시 숫자 지표이지만, 고객 의견과 만족하는 이유 등을 설문조사 형식으로 물을 수 있어 고객 경험을 생생하게 들을 수 있어요.
① NPS(Net Promoter Score)
우선 NPS를 살펴볼게요. NPS는 단 하나의 문항으로 기업의 성장과 고객 로열티를 예측할 수 있는 강력하면서도 활용하기 쉬운 지표입니다. 무엇보다 월별/분기별 등으로 NPS 지표를 꾸준히 쌓으면 우리 기업이 잘 성장하고 있는지 매출로 반영되기 전에 빠르게 파악할 수 있어요. “[브랜드·제품·서비스]를 주변에 얼마나 추천하고 싶나요?” 문항 하나를 11점 척도형(0~10점)으로 묻는 것이 전부입니다.
NPS의 경우에는 응답 점수에 따라 고객을 세 그룹으로 나눠서 해석할 수 있어요. 0~6점을 준 고객은 비추천 고객, 7~8점을 준 고객은 중립 고객, 그리고 9~10점을 준 고객은 추천 고객으로 분류합니다. NPS에서는 세 그룹의 비율이 어떻게 되는지 살펴보는 것도 필요하지만, 전체 추천 고객 비율(%)에서 비추천 고객 비율을 뺀 NPS 점수를 살펴보는 것도 중요합니다. 점수가 0점 미만이면 개선이 필요한 점수, 0~20점 미만이면 괜찮은 점수, 20~49점 이상이면 좋은 점수, 50점 이상이면 훌륭한 점수라고 볼 수 있어요. NPS 지표에 대해 더 알고 싶으시다면 다음 아티클도 함께 참고해주세요.
② PMF(Product/Market Fit) 조사
PMF 조사는 Product/Market Fit의 약자로, 우리 제품이 시장의 니즈와 맞아떨어지는지 확인할 수 있는 지표예요. 시장 반응을 살피고 우리 제품을 사랑해줄 타깃 고객층을 찾고 있는 초기 스타트업이라면 특히 참고하기 좋습니다. PMF 조사는 아래 네 문항으로 구성되어 있어요.
네 문항 모두 각자 역할이 있습니다. 우선, Q1을 통해 우리 핵심 고객이 누구인지 파악할 수 있어요. 여기서 ‘매우 속상할 것 같다’라고 답한 응답자를 핵심 고객으로 볼 수 있는데요, 이 비율이 40% 미만일 경우 아직 PMF를 찾지 못했다고 해석할 수 있습니다. 나아가 Q2를 통해 핵심 고객 페르소나를 정의할 수 있습니다. 특히 Q1에서 ‘매우 속상할 것 같다’라고 답한 핵심 고객의 응답을 참고하는 것이 페르소나 정의에 도움이 돼요. Q3 또한 Q1에서 ‘매우 속상할 것 같다’를 응답한 사람의 응답을 참고하면 제품의 특출난 강점을 파악할 수 있습니다. 마지막으로 Q4는 Q1에서 ‘매우 속상할 것 같다’와 그냥 ‘속상할 것 같다’고 응답한 고객의 의견을 모두 참고할 필요가 있습니다. 핵심 고객이 중요하게 생각하는 개선점과 핵심 고객으로 전환될 수 있는 고객층의 개선점을 모두 파악할 수 있기 때문이에요.
PMF를 찾을 때까지, 즉 ‘매우 아쉬울 것 같다’라고 응답한 비율이 40% 이상이 될 때까지 꾸준히 반복해서 조사하는 것이 좋습니다. PMF 조사를 더 자세히 알고 싶다면 이 아티클도 참고해 주세요.
각 고객 접점에서 활용할 수 있는 설문조사
위에서 살펴본 지표는 기업 혹은 브랜드의 전반적인 성장성을 예측해볼 수 있는 지표라면, 이제는 구체적인 고객 여정에서 활용할 수 있는 지표를 소개합니다. 이러한 고객 피드백과 지표는 접점별 상세한 비즈니스 전략과 액션을 짤 때 도움이 됩니다.
① CSAT(고객 만족도 점수, Customer Satisfaction Score)
CSAT는 ‘만족도’를 가장 직접적으로 물을 수 있는 만족도 측정 방식이에요. 매우 불만족~매우 만족, 혹은 별점이나 스마일리(🙂)와 같은 이모티콘을 이용한 척도형 문항으로 구성됩니다.
CSAT의 가장 큰 특징은 ‘제품 구매 과정이 얼마나 만족스러웠나요?’, ‘고객 상담이 얼마나 만족스러웠나요?’처럼 다양한 고객 접점에서 활용할 수 있다는 점입니다. 그러나 범용성이 좋은 만큼 고객마다 ‘만족’에 대한 해석도 다를 수 있어요. 또한, 만족도를 묻는 시기에 따라 응답이 달라지기도 해요. 구매 직후에 물어보면 기억이 생생한 상태에서 응답할 수 있지만, 기억이 가물가물해질 때쯤 묻는다면 응답 전반에 영향을 줄 수 있습니다. CSAT에 대해 더 알고 싶다면 해당 아티클도 읽어보시는 것을 추천해 드립니다.
② CES(고객 노력 점수, Customer Effort Score)
CES는 서비스 이용에 투입된 고객의 노력을 측정하는 지표입니다. 예를 들어 ‘홈페이지에서 원하는 상품 정보를 쉽게 찾을 수 있었나요?’, ‘고객 상담이 문제를 해결할 때 얼마나 도움이 되었나요?’ 등 얼마나 쉽거나 어려웠는지를 파악해야 하는 고객 접점에서 수집할 수 있는 지표예요.
CES는 디지털 시대 도래로 가치가 높아진 지표이기도 합니다. 앱/웹의 사용성을 효율적으로 개선하기 위해 더 필요해진 지표예요. CES도 CSAT와 마찬가지로 묻는 타이밍이 중요합니다. 고객이 당시에는 서비스 이용이 힘들고 어렵게 느껴졌지만, 나중에는 쉬웠다고 착각할 여지가 있기 때문입니다. 따라서 더 정확한 데이터 수집을 위해서는 1~2일 이내 묻는 것을 추천합니다. CES가 더 궁금하시다면 다음 아티클도 함께 참고하세요!
③ POC(고객 전환 시점, Point of Conversion) 조사
POC 조사는 구매나 구독 완료 등 고객으로 전환되는 시점에 진행하는 조사입니다. 바로 고객으로 전환되었을 때 하는 조사이기 때문에 우리 브랜드를 선택한 이유, 구매 과정에서의 만족도 등을 아주 생생하게 들을 수 있어요. 또한 구매 결정 과정에서 고려하는 여러 속성(기능, 비용 등)과 구매를 포기하게 할 뻔한 이유 등도 구체적으로 물을 수 있어 고객 전환에 있어 강점과 장애물을 한 번에 파악하기 좋습니다.
④ 고객 이탈 사유
제품 탐색부터 구매까지 모든 고객 여정이 순조롭게 진행되면 좋겠지만, 아쉽게도 고객을 놓치게 되는 순간도 여정 중에 발생합니다. 서비스마다 다르지만 구독 서비스라면 구독을 해지하는 순간, 이커머스라면 특정 기간 내 방문이 없을 때나 결제가 일어나지 않을 때 등을 이탈 순간으로 정의할 수 있어요. 이때, 이탈 고객에게 왜 떠나는지를 물어봐야 리텐션 지표 개선과 다음 단계를 위한 전략을 짤 수 있어요.
예를 들어 고객 이탈 사유 조사에는 ‘어떤 점이 아쉬워서 구독을 해지했는지’, ‘서비스에서 불편했던 점이 무엇이었는지’ 등을 물어볼 수 있습니다. 만약에 B2B 서비스처럼 서비스 특성상 고객의 적극적인 의견이 필요하다면 고객 미팅 여부도 설문에서 물을 수도 있어요. 아무래도 구두로 의견을 들었을 때 고객의 페인 포인트(pain point)를 더 명확하게 파악할 수 있고, 필요하다면 계약 유지를 위한 서비스 혜택 등도 제안할 수 있습니다.
이렇게 기업의 전반적인 성장 가능성을 측정해볼 수 있는 지표와 각 고객 여정과 접점에서 해볼 수 있는 조사 유형을 소개했습니다. 물론 다음 지표를 통해 적극적으로 고객 피드백을 측정한다고 해서 고객 마음을 100% 알기란 쉽지 않습니다. 하지만 꾸준히 수집하면 비즈니스 방향성 예측할 수 있고, 고객에게 직접 의견을 묻는다는 점에서 필요한 개선점을 바로 캐치할 수 있는 유용한 지표임은 분명해요. 여러분도 성공적인 CX 관리를 위해 소개해 드린 지표들을 활용해보시기를 바랍니다!
