만족도 조사하면 NPS가 가장 먼저 떠오르는 이유

만족도 조사하면 NPS가 가장 먼저 떠오르는 이유

만족도 조사는 CX(고객 경험)을 측정할 수 있는 대표적인 방법입니다. 굳이 물어보지 않았으면 몰랐을 고객의 불만을 들을 수 있고, 객관적인 기준으로 고객의 목소리를 수집하고 분석할 수 있어 활용도가 높기 때문인데요.

CX 관리를 위한 만족도 조사 유형 5가지 아티클에도 잘 나와 있듯이 만족도 측정 방식에도 다양한 유형이 있습니다. 그중 가장 잘 알려진 측정 방식 중 하나는 Net Promoter Score(이하 NPS) 조사입니다. 단 하나의 문항만으로 고객 만족도는 물론 특정 브랜드·제품에 대한 충성도와 추천 의향까지 알 수 있다는 점에서 세 마리 토끼를 모두 잡을 수 있는 측정 방식이죠.

이번 만족도 조사 콘텐츠 시리즈에서는 NPS 조사가 정확히 무엇인지에 대해 구체적으로 다뤄보려고 합니다. 평소에 NPS 조사를 계획하고 계셨다면 이번 아티클을 통해 NPS 조사의 기본을 자세히 알아보아요! 🙂

NPS 조사, 왜 많이 하나요?

NPS는 고객 충성도를 측정할 수 있는 만족도 조사 지표를 의미합니다. 2003년 베인앤컴퍼니(Bain & Company)에서 개발됐으며, 지금은 많은 기업에서 사용하고 있는 고객 충성도 지표가 되었는데요. NPS 조사가 널리 사용되는 이유에는 크게 3가지가 있습니다. 문항 자체가 간편하며, 활용도가 높고, 기업 성장과 직접적으로 연결되어 있기 때문입니다.

① 질문 하나로 간편하게 조사할 수 있어요

NPS는 “[A브랜드]를 주변에 얼마나 추천하고 싶으신가요?” 문항 하나만으로 고객의 만족도, 브랜드 충성도, 그리고 추천 의향까지 분석할 수 있습니다. 세계 어디에서든 같은 NPS 문항을 사용하며, 점수를 분류하고 계산하는 방식이 정해져 있습니다. 그렇기 때문에 동일한 기준을 가지고 동종 업계나 경쟁사와의 점수를 비교하고 분석하기 아주 편리해요.

나아가 여러 문항이 있어야 하는 일반 조사와 달리 NPS는 단 하나의 문항만을 묻고 답하면 됩니다. 조사자 입장에서는 하나의 문항에 대한 응답만 쌓기 때문에 응답의 주관적인 편차를 줄이고 조사의 정확성을 높일 수 있습니다. 응답자 입장에서도 마찬가지입니다. 한 개의 문항에만 답하면 되기 때문에 참여가 쉽고 성실하게 응답할 수 있어요.

② 다양한 고객 여정 단계에서 사용할 수 있어요

흔히 NPS는 브랜드에 대한 고객 충성도만 측정하는 조사로 알고 있는 경우가 많습니다. 하지만 NPS는 브랜드뿐만 아니라 특정 제품·서비스나 특정 오프라인 매장에 대한 고객 충성도도 측정할 수 있습니다. 심지어 임직원을 대상으로 현재 재직 중인 회사에 대한 충성도 조사(eNPS)도 가능할 정도로 활용도가 높은 만족도 조사이죠.

이러한 활용성 때문에 매장 방문·제품 탐색·구매 및 사용 등 다양한 고객 여정 단계에서도 NPS가 사용되고 있는데요. 고객이 제품을 구매하거나 사용할 때, CS 담당자와 상담 연결 이후, 상품 교환이나 환불이 이루어진 직후 등 모든 고객 여정 단계에서 NPS를 진행할 수 있는 장점이 있습니다.

③ 꾸준히 쌓는다면 기업 성장에 직접적인 도움이 돼요

NPS 조사의 궁극적인 목표는 ‘기업을 성장시키는 것’에 있습니다. NPS 창시자 Fred Reichheld가 하버드비즈니스리뷰에서 The One Number You Need to Grow(성장에 필요한 단 하나의 숫자)라는 제목의 글로 NPS를 처음 소개했듯이, NPS는 기업의 성장을 예측할 수 있는 강력한 지표입니다.

기업이 얼마나 성장했는지를 알기 위해서는 과거와 현재의 데이터를 비교할 수 있는 동일한 기준이 필요한데요. NPS는 단일 문항이다 보니 주기별 혹은 분기별로 동일한 기준을 가지고 점수를 시계열로 트래킹하고 분석하기 쉽습니다. 따라서 NPS는 꾸준히 진행하는 것만으로도 우리 기업의 성장을 진단하고 앞으로의 발전을 위한 비즈니스 전략도 함께 짤 수 있게 됩니다.

NPS 문항은 어떻게 구성되어 있나요?

다음으로 문항의 구조를 더 자세히 살펴보려고 합니다. NPS는 0~10점으로 점수를 매기는 11점 척도형 문항입니다. 0점에 가까울수록 ‘전혀 추천 의향이 없음’을, 10점에 가까울수록 ‘매우 추천 의향이 높음’을 의미합니다. NPS 점수에 따라 고객군을 세 그룹으로 나눌 수 있는데요. 0~6점을 준 고객은 “Detractors(비추천 고객)”, 7~8점을 준 고객은 “Passives(중립 고객)”, 9~10점을 준 고객은 “Promoters(추천 고객)”로 분류합니다.

Detractors(비추천 고객): 해당 브랜드에 대해 전혀 만족하지 않는 그룹이에요. 불만족을 넘어 주변 사람들에게 비추천의 의사를 적극적으로 말하기도 하며 다른 브랜드로 넘어갈 수 있는 이탈률이 아주 높은 집단입니다.
Passives(중립 고객): 딱히 추천도 비추천도 하지 않는 소극적인 그룹이에요. 해당 브랜드를 구매하거나 이용해보기는 했지만, 매우 만족하는 그룹은 아니라서 더 좋은 브랜드가 나온다면 언제든 다른 브랜드로 옮겨 갈 수 있는 집단입니다.
Promoters(추천 고객): 해당 브랜드의 열렬한 팬이면서 고객 충성도가 매우 높은 그룹이에요. 앞으로도 구매를 꾸준히 늘리는 고객층이면서 주변인에게 적극적이고 자발적으로 브랜드를 추천하는 집단입니다.

NPS 점수, 이렇게 계산할 수 있어요

NPS는 응답자 개개인이 어떤 점수를 줬는지도 중요하지만, 전체 응답자의 추천 고객과 비추천 고객 비율을 고려하여 NPS 점수를 계산해 보는 것도 필요합니다. NPS 점수는 전체 응답자 중 추천 고객 비율에서 비추천 고객 비율을 뺀 값으로 계산합니다. 따라서 점수는 -100 ~ 100점 사이에서 매겨집니다.

NPS는 몇 점 이상이어야 좋은 점수를 받았다고 할 수 있을까요? 보통은 아래와 같이 NPS 점수를 구분할 수 있습니다.

-100~0점 미만: 브랜드나 사업에 여러 개선이 필요한 점수
0~30점 미만: 괜찮은 수준의 점수이지만 아직 개선의 여지가 있는 점수
30~70점 미만: 훌륭한 수준의 점수
70~100점: 완벽한 수준의 점수

A 브랜드에 대해 100명이 NPS 조사에 참여했다고 가정합시다. 아래 표에서 처럼 100명 중 23명이 비추천 고객, 64명이 추천 고객이라면 NPS 점수는 41점이 나오게 됩니다. 41점이면 일반적으로 훌륭한 수준의 점수라고 볼 수 있어요. 지금까지 고객 충성도가 높은 편이고, 앞으로도 브랜드를 잘 관리해 나간다면 더 좋은 점수를 받을 수 있을 겁니다.

하지만 NPS 점수는 동종 업계 및 경쟁사와의 비교도 필수입니다. 만약 A 브랜드의 경쟁사인 B 브랜드의 NPS 점수가 65점으로 훨씬 높다면 A 브랜드는 경쟁사의 점수를 고려하여 좀 더 나은 비즈니스 전략을 고민해야 할 수도 있습니다.

더불어 NPS 점수는 브랜드가 어떤 업계에 속해있느냐에 따라 업계 평균 점수가 달라지기도 해요. 일부 업계에서는 30점이 별로 좋지 못한 점수일 수도 있지만 다른 업계에서는 타 경쟁사와 비교했을 때 아주 높은 점수일 수 있습니다. 따라서 NPS 점수의 좋고 나쁨의 절대적인 기준을 참고하는 것도 중요하지만, 해당 업계의 평균 점수나 주요 경쟁사와 비교했을 때 우리 기업의 NPS 점수가 상대적으로 어디에 위치해 있는지도 함께 볼 필요가 있습니다.

다음 아티클에서는 NPS 조사를 진행하기 위해 알아야 할 필수 활용 가이드를 소개할 예정입니다. 향후에 NPS 조사를 직접 진행해볼 의향이 있다면 다음 아티클도 꼭 읽어보시길 바랍니다!

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