비즈니스를 키우기 위해 고객 여정 지도가 필요한 이유
고객이 어떻게 우리 브랜드를 접하고, 구매하고, 재구매까지 하는지 전반적인 고객 여정을 생각해본 적 있으신가요? 비즈니스를 지속해서 성장시키기 위해서는 전반적인 고객 여정을 상세히 이해하고 있어야 합니다. 이에 대한 이해를 기반으로 나의 직무와 관련된 고객 접점에서 어떤 경험을 전달하고 어떤 전략을 취해야 할지 결정할 수 있습니다.
그렇다면 고객 여정을 어떻게 하면 잘 이해할 수 있을까요? 여러 방법이 있지만 대표적으로는 고객 여정 지도(Customer Journey Map)를 작성할 수 있어요. 이번 아티클에서는 고객 여정 지도가 무엇인지, 어떻게 만들 수 있는지, 나아가 각 고객 여정 단계에서 활용 가능한 만족도 조사 예시도 함께 살펴보겠습니다!
고객 여정 지도는 무엇일까요?
고객 여정 지도는 고객이 어떤 과정을 거쳐 브랜드와 관계를 맺는지를 알 수 있게 도와주는 생각 정리 방식입니다. 고객이 제품에 대한 니즈가 생기는 시점부터 다시 구매하기까지 어떤 과정을 거치는지 스토리라인을 짜보는 것이에요. 거창한 툴이 없어도 엑셀 시트나 종이에 적어가면서 고객 여정 지도를 시각화할 수 있어요. 고객 여정 지도에는 고객의 행동, 브랜드와의 접점, 그리고 고객이 프로세스 속에서 느낄 수 있는 감정·니즈·생각 등을 함께 적으면 좋습니다.
예를 들어 웹 디자이너 다은이가 업무를 하면서 손목이 아파 마우스를 새로 사려 한다고 가정해 봅시다. 다은이는 동료에게 마우스 브랜드를 추천 받을 수도 있고, 검색이나 광고를 통해 여러 마우스 브랜드를 알게 됩니다. 그리고 몇 가지 브랜드를 비교해 보다가 마음에 드는 기능과 디자인을 갖춘 버티컬 마우스 브랜드를 찾아 구매를 고려하게 돼요. 그런데 가격이 생각보다 비싸 마우스를 장바구니에 담아두고 며칠간 고민한 끝에 주문합니다. 주문한 제품을 무사히 배송받아 일하면서 사용해보니 오랜 시간 업무를 봐도 손목이 아프지 않아 구매를 만족해합니다. 그래서 주변 지인에게 브랜드를 추천하기도 하고, 회사 말고 평소 집에서도 사용하면 좋을 것 같아 동일한 마우스를 하나 더 구매합니다.
고객 여정 지도는 위 예시처럼 고객 입장에서 전체적인 브랜드 이용 과정을 정리해 보는 것이에요. 브랜드마다 고유의 고객 여정 지도가 있고, 같은 브랜드 내에서도 고객의 나이, 직장, 개인적인 목표 등에 따라 다양한 고객 여정을 그려볼 수 있어요.
고객 여정 지도를 그리면 어떤 도움이 되나요?
고객 여정 지도를 그리면 우리 브랜드가 고객과 어떤 접점을 만들고 있는지 쉽게 상상할 수 있습니다. 또, 고객 관점에서 필요한 비즈니스 전략도 고민할 수 있습니다.
① 고객이 겪게 되는 경험을 더 상세하게 파악할 수 있어요
구매나 고객센터 문의 등 추적할 수 있는 고객 행동과 경험도 있지만, 결제하면서 느끼는 감정이나 어려움처럼 직접 물어보지 않으면 알기 어려운 고객 경험도 있습니다. 고객 여정 지도는 고객의 다양한 프로세스를 시각적으로 볼 수 있게 하고 특정 상황에서의 감정이나 니즈를 어떻게 파악해야 할지 계획을 세울 때 도움을 줍니다.
예를 들어 마케터 창민이는 우연히 검색을 통해 마우스 브랜드를 알게 되었고, 바로 결제창까지 넘어갔지만 결국에는 구매하지 않았습니다. 여기서 창민이가 광고를 보고 웹사이트에 들어와 결제창까지 간 행동은 광고 성과와 페이지 트래픽을 통해 확인할 수 있지만, 왜 결제하지 않았는지에 대한 고객 경험은 직접 물어보지 않는 한 알기 어려워요. 마케터 창민처럼 결제창까지 넘어갔지만 결국에 구매하지 않는 고객 비율이 높다면 해당 접점에서 고객이 어떤 경험을 했었을지 가설을 세워 고객 입장을 이해하고 해결점을 찾을 수 있어요.
② 고객 경험을 기반으로 한 비즈니스 전략을 짤 수 있어요
만약에 ‘결제창 UI가 불편해 결제하지 않고 이탈하는 고객이 있다’는 가설을 세웠다면 이를 검증하기 위해 결제까지 진행한 고객과 결제창에서 이탈한 고객 모두에게 만족도 조사를 할 수 있습니다. 만족도 조사 결과, 화면 구성이 불편하다고 응답한 고객이 많다면 이를 바탕으로 페이지 UI를 수정하는 방향으로 고객 여정을 개선할 수 있어요. 만족도 조사 문항은 아래와 같이 구성해볼 수 있습니다.
위 예시는 고객 여정 지도에서 PM이나 UX 디자이너가 중요하게 생각하는 접점을 기반 문항 예시예요. 반면에 마케터라면 고객 여정 지도를 통해 고객이 광고 접하거나 구매하기까지의 단계 속 접점에 집중해서 볼 수 있어요. 세일즈 매니저나 CS 담당자라면 고객 온보딩 및 고객 문의에서의 접점을 살펴보고 필요한 개선점과 전략을 계획할 수 있습니다.
각 고객 여정 단계에서 어떤 만족도를 물을 수 있나요?
고객과 브랜드가 만나는 접점은 VoC를 수집하기 좋은 기회입니다. 브랜드 접점에 대한 고객 경험을 지속적으로 수집해서 만족도 추이를 파악하거나 브랜드에 대한 고객 생각과 느낌을 생생하게 수집할 수 있기 때문입니다. 고객 여정 지도를 그려보면서 이렇다 할 의문점과 문제점을 찾지 못했다 하더라도 각 접점에서 고객의 의견을 들어보는 것만으로도 예기치 못한 개선점도 발견할 수 있어요.
그렇다면 각 고객 여정 단계에서는 어떤 만족도 조사를 물어볼 수 있을까요? 고객 여정 단계는 산업군별로 조금씩 다르긴 하지만 대표적으로 인지/고려·구매 ·제품 사용·서비스·로열티 5가지 단계로 나눌 수 있습니다. 5가지 단계의 정의와 각 단계에서 활용할 수 있는 만족도 조사 예시를 소개할게요.
① 인지/고려 단계
인지와 고려 단계는 어디까지가 인지이고 고려인지 명확하게 구분할 수 없을 때가 많아 하나의 단계로 묶어 볼 수 있습니다. 인지는 브랜드를 처음 접하는 것을 의미해요. 브랜드나 제품을 알게 되는 경로는 여러 가지입니다. 온라인 광고 배너나 검색, 주변 친구, 소셜미디어 등이 있을 수 있어요. 고려는 좀 더 브랜드에 대해 관심이 생겨 자발적으로 제품 상세 설명도 찾아보고 경쟁사와도 비교해보는 걸 말합니다. B2B 제품의 경우에는 도입 문의나 가격 페이지를 살펴보는 것도 여기에 해당합니다. 이 단계에서는 고객에게 다음과 같은 만족도를 물을 수 있습니다.
- 최근에 시청한 B 소셜미디어 광고에 대해 평가해 주세요.
- 웹사이트에서 원하는 정보를 얼마나 쉽게 찾을 수 있었나요?
- 데모나 도입 문의를 신청한 이유가 무엇인가요?
② 구매 단계
구매는 실제로 제품 구매가 이루어지는 단계입니다. 인지와 고려 단계를 거쳐 나에게 정말 필요하거나 우리 회사에서 사용하기에 합리적인 가격의 제품이라는 판단이 섰을 때, 고객은 구매 단계로 넘어갑니다. 이 단계에서는 다음 질문을 할 수 있어요.
- 우리 브랜드에서 구매한 이유가 어떻게 되나요?
- 제품을 구매하면서 어려웠던 부분이 있었나요?
- 회사에 제품을 도입할 때 세일즈 매니저와의 상담이 얼마나 도움이 되었나요?
③ 제품 사용 단계
제품 사용 단계는 제품을 직접 사용해 보는 단계예요. B2B 제품의 경우에는 세일즈나 CS 매니저가 직접 고객에게 제품 사용 방법을 설명하는 제품 온보딩 교육도 여기에 포함됩니다. 이 단계에서는 다음 만족도에 관해 물을 수 있어요.
- 최근에 구매하셨던 제품에서 가장 마음에 드는 점은 무엇인가요?
- 가장 최근에 있었던 제품 업데이트 경험을 바탕으로 주변 지인이나 동료에게 A 브랜드를 얼마나 추천하고 싶으신가요?
- 제품 온보딩 교육에 전반적으로 얼마나 만족하시나요?
④ 서비스 단계
서비스 단계는 제품을 이용하면서 필요한 고객 상담과 지원을 받는 단계입니다. 모든 고객이 이 단계를 거치는 것은 아니지만 고객의 불만 사항을 잘 해결할 수 있는지가 재구매와 고객 충성도에 큰 영향을 미치기 때문에 서비스 단계에서는 좋은 고객 경험을 주는 것이 중요합니다. 서비스 단계는 CS 매니저가 대부분의 과정을 처리합니다. 하지만 마케팅 프로모션과 서비스 업데이트 등 마케팅·기획·세일즈 담당자가 주목해야 할 문의가 들어올 수 있다는 점에서 이 단계에서 만족도 결과는 다양한 비즈니스 영역에도 활용할 수 있어요. 서비스 단계에서는 아래 만족도를 질문할 수 있어요.
- 고객 상담에 대한 전반적인 만족도가 어떻게 되나요?
- 고객센터 가이드가 문제를 해결하는 데이 얼마나 도움이 되었나요?
- 더 나은 고객 상담을 위해 개선할 수 있는 것이 있다면 말씀해 주세요.
⑤ 로열티 단계
마지막으로 로열티 단계는 고객의 재구매 의향과 고객 충성도를 파악할 수 있는 단계입니다. 따라서 보통 특정 고객 경험이나 접점에 관해 묻기보다는 NPS나 PMF 서베이와 같은 전반적인 만족도를 질문합니다.
- A 브랜드를 주변 지인이나 동료에게 얼마나 추천하고 싶으신가요?
- 만약 B 제품을 더 이상 이용할 수 없다면 어떠실 것 같나요?
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