B2B 기업에서 일한다면 알아야 할 고객 여정의 모든 것

B2B 기업에서 일한다면 알아야 할 고객 여정의 모든 것

B2B 기업 고객 특성 이해하기

B2B 기업의 고객은 어떤 특성이 있을까요? B2B도 B2C 기업처럼 고객의 특성과 여정을 잘 알고 있어야 꾸준히 고객을 유지하고 신규 고객도 확보할 수 있습니다. 특히 B2B 기업은 비즈니스 성격상 고객과 장기적인 관계를 맺는 경우가 많기 때문에 고객과의 접점을 잘 살피는 것이 중요해요.

그럼 B2B 고객은 B2C 고객과 비교할 때 어떤 차이가 있을까요? 크게 4가지 기준에서 차이가 나타납니다. 바로 구매자·니즈·재구매 요인·비즈니스 주요 포인트입니다. 아래에서 각 기준에 따라 두 형태의 기업이 어떻게 다른지 살펴보면 B2B 고객의 특성을 더욱 잘 이해할 수 있습니다.

구매자: B2C 기업에서는 개인 한 명 한 명이 고객입니다. 반면에 B2B 기업의 고객은 기업이나 팀 단위입니다. 따라서 여러 명이 함께 제품을 사용하는 구조입니다.

니즈: 마찬가지로 B2C 고객은 개인의 니즈로 제품 구매를 결정합니다. 반대로 B2B 고객은 기업이나 팀 단위로 사용하기 때문에 두 명 이상이 구매 결정에 관여하는 경우가 많습니다.

재구매 요인: 동일한 브랜드에서 재구매하는 경우 B2C 고객은 개인적인 만족도에 따라 재구매를 고려합니다. B2B 고객의 경우에는 기업이나 팀 전체의 사용 니즈에 따라 제품 사용을 연장해요.

비즈니스 주요 포인트: B2C 기업에서는 브랜드 인지도와 명성이 구매에 영향을 많이 주는 편입니다. 반면에 B2B 기업은 필요한 기능 제공 여부나 데모와 온보딩을 담당하는 세일즈/CS 담당자와의 관계가 제품 구매에 좀 더 영향을 미치는 경우가 많습니다.

B2B 기업의 고객 여정 지도

이와 같은 B2B 고객 특성은 고객 여정에도 잘 드러납니다. 가장 두드러진 특징은 구매 의사 결정에 관여하는 사람이나 부서가 많기 때문에 제품 고려 단계부터 제품 사용 단계까지의 시간이 오래 걸린다는 것이에요. 예를 들어 고려 단계에서는 어떤 제품이 좋을지 내부적인 논의를 하고 제품을 이해해야 합니다. 또 구매 단계에서는 내부 결재 라인의 승인을 받아야 해요. 제품 사용 단계에는 제품 사용에 적응하는 기간인 온보딩 과정이 있어서, 세일즈/CS 담당자와의 사람 대 사람 관여도가 B2C 기업보다 상대적으로 많기도 합니다.

아무리 B2B 기업이라고 해도 최종적으로 의사결정을 내리는 주체는 결국 사람입니다. 따라서 구매자와 사용자 모두에게 좋은 경험을 주는 것이 B2B 비즈니스를 성장으로 이끌어요. 고객 경험을 잘 파악하기 위해서 가장 쉽게 사용할 수 있는 방법 중 하나가 고객 여정 지도 그리기입니다. 고객 여정 지도는 고객과 기업이 만나는 모든 접점을 스토리라인 형태로 짜보는 것이에요. 여기에 고객이 각 여정 단계에서 하는 행동, 느낄만한 감정과 생각 그리고 주요 고객 경험까지 함께 적어보면 좋습니다. 이를 통해 우리 기업이 고객과 어떤 접점을 만들고 있는지 쉽게 상상하고 고객 입장에서 필요한 비즈니스 전략도 고민할 수 있어요.

B2B 기업 고객 여정 단계 5가지

B2B 기업의 고객 여정 지도는 인지·고려·구매·제품 사용/온보딩·로열티 5가지 단계로 나눠볼 수 있습니다. B2B 고객이 경험하는 고객 여정 단계를 예시 사례와 함께 살펴볼게요.

① 인지 단계

인지 단계는 고객이 프로덕트에 대한 존재를 처음 알게 되는 단계예요. 기업 내부적으로 효율적인 업무를 위해 도입이 필요한 프로덕트가 생겨 직접 검색하거나 주변 사람에게 추천받는 단계입니다.

최근 F 스타트업은 연초 급성장으로 직원 수가 늘어나자 효율적인 커뮤니케이션을 위한 새 메신저 기반 협업 툴을 도입하고 싶은 니즈가 생깁니다. F 스타트업 경영기획팀에서는 주변 스타트업에서 사용 중인 툴을 알아보기도 하고 ‘업무용 메신저’를 검색해 보면서 Openly라는 메신저 협업 툴을 알게 됩니다.

② 고려 단계

고려 단계는 해당 기업 프로덕트에 관심이 생겨 자발적으로 알아보는 단계입니다. 이 제품이 우리 기업이 가진 문제점과 니즈를 해결해 줄 것인지, 필요한 기능이 있는지 등을 탐색하는 단계입니다. B2B 기업 입장에서는 특히 잠재 고객을 진짜 고객으로 전환하는 리드 너처링(lead nurturing)이 적극적으로 이뤄지는 중요한 단계예요.

고객 전환 과정은 수개월까지 걸리기도 합니다. 의사결정이 복잡하기도 하고 고객 상황에 따라 도입이 늦어질 수 있기 때문이에요. 그 과정이 길기 때문에 기업은 고객의 제품 고려 정도에 따라 2가지 방식으로 고객과 접점을 만듭니다. 첫 번째는 뉴스레터나 블로그 콘텐츠를 통한 마케팅이에요. 당장은 제품을 도입하고 싶지 않더라도 제품 소식을 꾸준히 알릴 수 있고, 뉴스레터 구독을 통해 수집한 고객 정보로 마케팅 캠페인도 진행할 수 있어요.

두 번째는 무료 체험이나 세일즈 매니저와의 만남 등의 적극적인 접점을 만드는 것입니다. 도입을 긍정적으로 고려하는 고객은 2주 무료 체험 등 트라이얼(trial) 기간을 이용해 프로덕트를 직접 이용해볼 수 있어요. 또 데모 신청을 통해 세일즈 매니저와 온오프라인으로 만나 고객의 니즈를 파악하는 시간을 가질 수 있습니다.

F 스타트업 경영기획팀은 새로운 메신저 툴을 큰 비용을 지불하면서까지 당장 도입할 필요성은 없다고 느껴 보류합니다. 하지만 Openly에서 ‘조직 문화와 커뮤니케이션’ 관련 팁을 알려주는 뉴스레터가 있어 구독하면서 소식을 계속 접합니다. 그러다 올해 하반기에 직원 수가 더 늘어나자 이제는 정말 새로운 메신저 툴 도입할 때라고 느껴 Openly 세일즈 담당자와의 데모를 신청해 메신저 툴 기능, 비용 등에 대해 자세히 알아봅니다.

③ 구매 단계

구매 단계는 프로덕트를 사용하기로 하고 비용을 지불하는 단계입니다. B2B 제품의 경우에는 B2C 제품에 비해 상대적으로 비용이 크기도 하고, 제품이 구독 모델이라면 어떤 플랜을 사용하느냐에 따라 정기적으로 결제하는 비용이 달라지기 때문에 이에 대한 안내를 충분히 하는 것이 중요해요. 비용이나 플랜 선택은 가격 페이지를 참고해 보거나 세일즈 담당자가 데모 때 설명하기도 합니다. 또는 고객이 도입 문의를 하면 세일즈 담당자를 배정해 구매 프로세스를 안내하기도 합니다.

F 스타트업 경영기획팀은 Openly 세일즈 담당자와의 만남을 통해 현재 기업 규모에서 사용하기 합리적인 구독 플랜을 추천 받습니다. 팀 내부적으로도 Openly 사용 여부를 논의했을 때도 다른 협업 툴과의 연동이 좋고, 이메일보다 더 빠른 내부 커뮤니케이션이 가능할 것 같아 다음 달부터 Openly로 메신저 툴로 이전하기로 합니다.

④ 제품 사용/온보딩 단계

제품 사용/온보딩 단계는 고객이 제품 사용에 적응하는 단계예요. B2B 제품의 경우에는 같이 사용할 내부 사람에게 사용법을 빠르게 확산하는 것이 중요해요. 따라서 이 단계에서는 세일즈나 CS 매니저의 온보딩 교육이 이뤄지기도 합니다. 고객이 해당 제품을 업무에 잘 적용할 수 있도록 활용법과 기능을 설명하기도 하고, 온보딩 과정에서 불편한 점이나 추가 니즈를 파악하기도 합니다. 이외에 사람이 개입하지 않고도 고객이 제품에 잘 온보딩할 수 있도록 튜토리얼 영상, 사용 가이드, 페이지 내 툴 팁 등을 제공할 수 있어요. 이 방법은 SaaS(서비스형 소프트웨어) 기업에서 고객을 온보딩할 주로 사용하는 방법이기도 합니다.

F 스타트업에서는 새 메신저 툴을 구성원들이 어떻게 하면 잘 사용할 수 있을지 고민이었습니다. 물론 Openly는 첫 사용자를 위한 교육 영상과 팝업창으로 툴 팁 등을 제공하고 있지만 기능을 상세하게 익히기에는 부족합니다. 마침 Openly에서 직접 제공하는 온보딩 교육이 있어 경영기획팀 한두 명이 대표로 교육받고 회사 구성원에게 사용법을 확산하기로 합니다. 온보딩 교육은 Openly 세일즈 담당자가 직접 방문해 3시간 교육으로 진행됩니다. 메신저를 통해 업무 요청 템플릿을 생성하는 방법, 팀별 채널을 생성해 협업을 높이는 방법, 다른 협업 툴과 연동하는 법 등을 알아갑니다. 전사 회의 때는 경영기획팀이 Openly 사용법을 구성원에게 설명하고 새 툴에 점차 적응해 갑니다.

⑤ 로열티 단계

로열티 단계는 고객 충성도와 이후에도 계속 해당 제품을 이용할 의향이 있는지 파악하는 단계예요. 특히 구독 서비스 형태의 B2B 제품의 경우 다음 월간/연간 결제 기간에도 재결제를 유도하기 위해서는 고객 니즈에 부합한 기능을 꾸준히 업데이트 하고 좋은 CX를 장기적으로 제공해야 해요. 다음 결제 때 가격 할인, VIP 고객 대상 웨비나, 세일즈 팀의 꾸준한 고객 관리 등 고객 한정 혜택을 제공해서 리텐션을 높이는 방법도 있습니다. 제품 사용이 만족스럽다면 고객은 주변 지인에게 추천할 수도 있고, 가격이 더 높은 구독 플랜으로 업그레이드하는 업셀링(up-selling)도 가능합니다.

F 스타트업은 Openly를 1년간 이용하면서 무엇보다 다른 툴과의 연동이 좋아 고객 문의도 메신저에서 해결 가능하다는 점과 CS팀에서 불편함 점을 빠르게 접수하고 기능 업데이트에 반영한다는 점이 마음에 들어 제품 사용을 1년 더 연장합니다.

B2B 고객 여정 어느 단계에서 만족도 조사를 해야 할까?

고객과 기업이 만나는 접점은 만족도 조사를 통해 VoC를 수집할 수 있는 좋은 기회예요. 이를 통해 어떤 접점에서 좋고 나쁜 CX를 주고 있는지 파악하고 예기치 못한 개선점을 발견할 수 있습니다. 그럼 B2B 기업의 고객 여정 중에서는 어느 단계에 만족도 조사를 하는 게 좋을까요? 단계별로 다 진행할 수 있겠지만 특히 고려 단계와 제품 사용/온보딩 단계에서의 VoC 수집이 중요합니다.

고려 단계는 뉴스레터, 블로그 콘텐츠, 데모 신청, 웨비나 등 고객이 기업과 다양한 접점에서 만나는 단계입니다. 따라서 각 접점에 대한 고객 의견을 잘 아는 것은 제품의 구매 여부에도 영향을 줍니다. 고려 단계에서는 다음과 같이 만족도를 물을 수 있어요.

B2B 기업 고객의 제품 사용/온보딩 단계에는 세일즈나 CS 담당자가 관여하기도 합니다. 보통 B2B 제품은 사용 방법이 생소한 경우가 많아 제품을 사용하고자 하는 팀에서 한두 명이 사용법을 담당자로부터 배워 다른 팀원에게 사용 방법을 전파하기 때문이에요. 이 단계에서는 아래 만족도를 질문할 수 있습니다.

이번 아티클에서는 B2B 고객 여정 지도와 단계, 그리고 만족도 조사를 살펴보았습니다. 이외에도 B2C 기업의 대표적인 형태인 온라인 쇼핑 기업의 고객 여정 지도가 궁금하시다면 온라인 매출을 늘리기 위해 고민해야 할 고객 여정도 함께 읽어보시길 바랍니다. 우리 고객을 위한 최고의 고객 여정을 잘 만들어 나가면 좋겠습니다!

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